-
如今，營銷已由產(chǎn)品導(dǎo)向的４Ｐ時代進入以消費者為核心的４Ｃ時代，在哪里同消費者溝通以及如何溝通已成為營銷成敗的關(guān)鍵。而在KTV夜場溝通能給品牌帶來什么樣的好處呢？惠普的“天天圣誕夜夜狂歡”活動會給我們一些有益的啟示。
2005年12月的一天，小李來到北京三里屯錢柜KTV與朋友見面，卻發(fā)現(xiàn)大堂里異常熱鬧：懸掛著大大的惠普Logo，有人正在用惠普照相機幫人照相，還有很多人圍在一起對制作好的相帖品頭論足；四周陳列著惠普筆記本、打印機等眾多產(chǎn)品。小李十分好奇，這時他的朋友小張也來了。小李正想換個相機呢，也不多想了，立刻拉著小張加入到照相的人群里，想體驗一
下惠普的產(chǎn)品究竟如何。熱心的惠普人立刻遞上圣誕帽、麋鹿發(fā)箍等道具，小李和小張立刻沉浸在惠普氣氛中。 這就是惠普在錢柜KTV舉行的“天天圣誕夜夜狂歡”活動，其幕后策劃者就是全球五大媒體投放公司之一的實力傳播。無論是對惠普還是對實力傳播，這都是它們第一次在KTV進行數(shù)碼類產(chǎn)品的品牌溝通活動。沒想到，效果出奇地好�！ �
尋找品牌溝通的新“觸點”
一般來說，借助KTV夜場進行營銷的大多為酒類、食品類品牌。實力傳播怎么會想到借助KTV進行數(shù)碼產(chǎn)品的營銷傳播活動呢？
實力傳播戶外媒體及整合行銷董事總經(jīng)理劉志彥告訴記者：“要想有好的ROI（客戶投資回報率），就需要找到好的傳播通路�！倍鴮ふ彝返倪^程往往就是創(chuàng)意的過程。在廣告過度傳播的世界里，消費者的注意力已成為稀有資源，司空見慣的傳播活動已很難引起他們關(guān)注。實力傳播在尋求新通路時總結(jié)出“接觸點”概念，一個消費者從早到晚，在家里，在路上，或者在辦公室，會接觸很多品牌信息，而在每個接觸點所接觸到的品牌信息，都會給他們帶來不同的品牌經(jīng)驗值。這樣，路牌、公交、地鐵、商場、寫字樓、電視、報紙、廣播、雜志等都成了接觸點，這些接觸點也為眾多廣告主所利用。有沒有新的接觸點呢？一些權(quán)威調(diào)查機構(gòu)諸如新生代等的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有相當一部分人在休閑娛樂方面花很多錢。據(jù)此，實力傳播挖掘出電影院、健身房、KTV等新的接觸點。
KTV是很好的接觸點。去KTV唱卡拉OK 是不少人經(jīng)常參加的活動。KTV 大致可細分為三種：以學生或剛參加工作的人為主的量販式KTV，以白領(lǐng)休閑娛樂、親朋聚會為主的 Party 式KTV，以及以商務(wù)應(yīng)酬為主的夜總會式KTV。經(jīng)常光顧KTV的人年齡一般在18歲到35歲之間，以學生和白領(lǐng)為主，具有以下特點：年輕時尚，喜歡新鮮事物；獨具個性，追求高品質(zhì)生活；收入偏高，是消費的中堅力量；受教育程度高，接受能力強，品牌忠誠度高。這一消費群體是很多品牌爭奪的對象，具有很高的消費含金量。KTV同眾多品牌尤其是定位中高檔市場的品牌目標消費群體具有如此高的一致性，選擇KTV這個娛樂場所進行品牌溝通自然是一個很好的創(chuàng)意�！ �
KTV接觸點的溝通優(yōu)勢
KTV的溝通環(huán)境相對深入、純凈。以惠普推廣數(shù)碼新品活動為例，同樣是渠道互動活動傳播，在數(shù)碼賣場與在KTV會有很大的差異。
通常，數(shù)碼類品牌會選擇數(shù)碼廣場或者數(shù)碼賣場等商家直接銷售的渠道作為傳播接觸點。可在這些售賣中心，有許多同類的數(shù)碼產(chǎn)品。即使哪個品牌在賣場大門口請一些當紅歌星做了聲勢浩大的活動，可消費者看熱鬧歸看熱鬧，一進商場大門，面對琳瑯滿目的商品，在眾多品牌的權(quán)衡比較之下，最終會被他認為更酷、更實用或性價比更高的品牌所吸引。此外，不少前來賣場的消費者，在購買之前就已經(jīng)有了購買目標或者方向，不會因看了熱鬧而輕易改變目標。而且數(shù)碼品牌在數(shù)碼廣場舉行的推廣活動一般是采用路演形式，以精彩的舞臺表演、強勁的音效，同時與戶外廣告牌、海報或者LCD等媒體表現(xiàn)形式相結(jié)合進行傳播。但是在這種路演活動中，消費者通常并不能真正同品牌、產(chǎn)品進行深入溝通，他們看過熱鬧后，照樣不知道該品牌產(chǎn)品的使用手感、使用效果到底如何。
而KTV是娛樂場所，一般都有很大的空間，可以進行深度互動溝通和豐富有趣的創(chuàng)意廣告活動，讓消費者在體驗活動本身娛樂性的同時感受品牌的內(nèi)涵與商家?guī)Ыo他們的特別感受。而身處這一場所的大部分消費者，首要目標就是通過K歌與朋友聚會，放松心情，緩解壓力，往往處于放松和盡情玩樂狀態(tài)。因此，商家所舉辦的活動只要參與性、趣味性強，能讓消費者盡情放松，盡情歡樂，消費者都會踴躍參與。
雖然從表面上看，在這個時間點上，消費者不會有任何購買意識或者行為，但這并不表明他們沒有潛在的產(chǎn)品購買需求及欲望。因此，在這個時候，通過精心設(shè)計的互動活動及合理的廣告曝光將品牌信息傳遞給消費者，可以對客戶品牌形象的提升起到很大作用，日后，消費者就會帶著對該品牌的良好印象及對活動的美好回憶，主動、愉快地購買該品牌的產(chǎn)品。與此同時，廠商也可以進行一些調(diào)查問卷及事后回訪活動，以此充實營銷數(shù)據(jù)庫。
惠普舉辦的“天天圣誕夜夜狂歡”活動效果到底如何呢？根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，約70%的消費者覺得活動有趣，而且記住了惠普數(shù)碼相機；在這一部分人群中，超過80%的人表示以后會考慮購買惠普的產(chǎn)品。
成功溝通的關(guān)鍵
除了數(shù)碼產(chǎn)品，還有哪些品類的品牌適合在KTV場所進行營銷溝通呢？劉志彥認為，只要品牌所針對的消費群體同KTV消費群體是同一群人，都可借助KTV這一接觸點進行傳播。目前，汽車、化妝品、食品、金融產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、手機、網(wǎng)絡(luò)等多個行業(yè)的品牌都在KTV進行過傳播。就實力傳播來說，繼惠普后，還為通用汽車、萬事達卡、摩托羅拉、諾基亞、花王、飄柔、TOM網(wǎng)站、中國移動等進行了KTV接觸點溝通活動。
不僅溝通的品牌可以很豐富，溝通的形式也可以多姿多彩。具體采用那種形式，要視品牌的推廣目標和經(jīng)費預(yù)算而定。比如惠普的KTV活動是“潤物細無聲”的品牌滲入，通過發(fā)送派對道具、圣誕帽、麋鹿發(fā)箍等，適時派出服務(wù)生幫助拍照，并在短時間內(nèi)制作好相貼分發(fā)給大家。而TOM網(wǎng)站的營銷目標則是推廣歌曲排行榜和“玩樂吧”的手機彩鈴和音樂下載，與KTV的結(jié)合方式則是在KTV的電腦K歌排行榜上顯示TOM.COM“玩樂吧”的Logo，同時在KTV大堂里放上TOM.COM“玩樂吧”的廣告和明信片，并進行贈送活動，向消費者贈送TOM.COM“玩樂吧”提供的最新網(wǎng)絡(luò)流行歌曲CD、歌本插頁等，而在TOM.COM“玩樂吧”下載鈴聲和音樂的消費者則有機會得到KTV的免費唱券。在做吉百利和一些潤喉糖品牌的溝通活動時，則可以采用贈送方式，在人們唱歌的間隙送上食品。
溝通的具體形式可以多樣化，那么溝通的關(guān)鍵又是什么呢？劉志彥向記者述說了實力傳播的心得：“關(guān)鍵是要讓那些懂得KTV這個特定通路的人來做�！本唧w來說，就是在KTV進行的品牌溝通要和消費者到這些場所的目的性完美結(jié)合，讓消費者覺得他們不是在接觸一個廣告，而是在放松，是一種更快樂的體驗。為了增強信息傳遞的有效性，需要在KTV入口處就有提示，告訴消費者有什么活動，消費者可以從活動中得到什么，而且要讓服務(wù)人員將消費者引導(dǎo)到活動范圍內(nèi)。
那么活動究竟做多長時間效果最好？就投資回報曲線來看，通常為期一個月回報最好。相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常去KTV娛樂的消費者，80％以上的人去KTV的頻率是一個月一次。也就是說，為期一個月的活動，目標溝通群體的到達率在理論上為80％。若時間超過一個月，回報率反而不高。
不過KTV接觸點并不能影響全部的主流消費群體，要達到最好的傳播效果，還是需要整合傳播，通過多個接觸點同目標群體進行溝通。